Clipzender The Box wil meer zijn dan alleen maar een station waar liefhebbers hun favoriete clips kunnen aanvragen. De zender is daarom begonnen met het uitzenden van 'echte' programma's als registraties van optredens en een show over computerspelletjes.
In 2003 wil het station dat uitbouwen, zo maakte het maandag bekend. Er komen nog meer programma's en ook gaat The Box de activiteiten vergroten op gebied van jongerenevenementen. Op die manier wil de zender meer jongeren aan zich binden. De leiding van The Box geeft toe dat de koerswijziging is ingegeven door een wens van de adverteerders.
Daarnaast constateerde The Box echter zelf ook dat er geen financiële groei valt te behalen door te proberen meer clipaanvragers te laten bellen. Elk telefoontje/sms'je levert de zender geld op. Die formule is succesvol, maar op lange termijn niet winstgevend genoeg. De zender schudt daarom het 'jukebox-imago' van zich af en gaat meer programma's uitzenden. Adverteerders kunnen om die programma's hun reclamespotjes plannen.
Momenteel haalt The Box 50 procent van zijn inkomsten uit de kosten die bellers maken en de andere helft uit adverteerders. Dit jaar zullen die percentages uitkomen op 40 procent aanvragers en 60 procent adverteerders. Die koerswijziging is geen paniekvoetbal, want afgelopen jaar verdubbelde de winst ten opzichte van 2001. Concrete cijfers wilde de directie maandag niet geven.